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视频号首播破双10万+后,我们总结了11关键点_考拉kk

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上篇针对8号仓双10w+的视频号直播实战复盘推送后,得到了大量小伙伴的好评反馈以及内容转载,找到大雪催下一篇更新的信息,一夜之间多达上百条。

实战过程中的策略、方法论,最后取得的成绩,都是「结果」。这背后的离不开的是团队伙伴执行上的死磕,对行业趋势、行业案例、行业情报的搜集、分析,即理论与实践的充分结合。

今天这篇文章,我们将零一视频号团队过往过整理过的资料信息,做了一轮精选和解读。 相信无论是对正在观望的品牌、还是局内的运营伙伴,都能起到节省信息摄入效率、提供思考启发的作用。

今天正文分五个板块,可择需阅读:

01 视频号之于微信生态

02 视频号之于其他平台

03 视频号之于品牌商家

04 视频号之于服务商 / MCN

05 视频号案例情报共享

一、视频号之于微信生态

01 从来没有人规定公众号「只能发图文」

在 2020 年 1 月 21 日上线之初,视频号还不是微信的心头好。而到了 2021 年的微信公开课上,张小龙用了三分之二的演讲时间来讲解视频号。直到今年,视频号被进一步定义为微信「原子化的组件」,仅在这一年多的时间里,迭代了 17 次,可见其 C 位的扎实根基。

(一年多时间,视频号进行了17次小迭代)

据悉张小龙内部复盘时说: 不该把视频号做成了一个独立产品/独立 ID,应该把公众号直接「视频化」。「公众号」只是一个产品名,从来没有人规定它「只能发图文」。

所以现在的产品迭代趋势是公众号和视频号一体化:就有了我们看到的在视频号直播间直接点「视频号头像」可以关注公众号,公众号上有一列显示视频号内容,两者主页双向打通等。

目前公众号团队全面支持视频号成长,比如在产品一体化、将更多的图文作者转成视频号博主等方面,今年的微信公开课上已经没有了公众号专题分享,同时服务号的产研维持现状不再做额外的投入。

02 最大的「公域」, 生态的未来

弥补短视频内容缺失,是微信内部最初给予视频号的期待。而从视频号的频繁更新来看,和生态内其他触点的联动,才是视频号作为「原子化组件」真正价值的体现:

· 与公众号打通:可以在视频号中选择显示公众号名片,还可以在公众号当中插入视频号卡片和直播预告。当公众号与视频号绑定后,公众号粉丝可以在订阅号消息中看到视频号的视频,从而最大限度地实现交叉导流。

· 与小程序打通:尤其有利于商家推广自己的小程序商城,为自己带货;没有小程序的创作者也可以通过“带货中心”实现无货源带货。

· 在微信个人名片显示:普通人可以把视频号当作“视频形式的朋友圈”,有志于专业化的创作者也可以通过朋友圈获得宝贵的种子流量。

· 与企业微信打通:对企业销售人员做推广有很大的意义。员工可以在企业微信的个人资料页上关联企业视频号;企业的视频号直播间也会出现在导购入口,消费者可以一键接入。

(视频号与微信生态内其他触点的互通)

正如视频号业务负责人张孝超在今年的微信公开课上所讲:“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开。”视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手,而是微信生态新的动力引擎。

二、视频号之于其他平台

03「中心化」和「去中心化」的 中间地带

相对抖音等成熟直播平台来说,目前视频号直播的流量逻辑是 「下限有保障,上限说不准」盲人摸象阶段。整体流量算法机制还在进化中,保底全看你的私域够不够量。

过去在公众号时代,微信坚持的去中心化道路,也在去年看到了可能“动摇”的表现:订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看,这些都是向「中心化」流量机制探索的试探步。这也进而导致:视频号的短视频内容和直播目前相对割裂,导流效果较弱。

抖音、快手等平台的「短视频引流+直播间转化」标准三板斧,在视频号内似乎并不那么奏效,头部直播团队进入这个生态也会面临在流量上懵圈、抓不准规律的情况。相对于抖音提出的「兴趣电商」,快手提出的「信任电商」,目前视频号直播带货更像在「中间地带」。这也是由平台的底层流量分发逻辑的决定的,抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发,视频号直播目前则是去中心化的私域直播预约启动,撬动公域流量的中心化导入。

通过前者来保证入局玩家的基础收益以及活跃度,保证基本盘。进而为算法浇灌更大量、多维的数据,争取更多的发展时间与空间。

04 「私域」 大于 「直播」

「视频号直播」的核心首先是「微信生态」和「私域」,其次才是「直播」这件事本身。

如果单纯把抖音、快手等其他成熟平台的直播原封不动搬运到视频号直播上,想要复制粘贴一个新的直播渠道,大概率是不会做成的。

目前很多做视频号直播的代播公司,更多是帮品牌在做「小程序直播」的业务顺手多做一个触点,也有品牌让自己的抖音、淘宝代播团队多架一个机位在视频号直播。

据我们和从业者、官方的沟通了解,即便抛开官方对急功近利做法的反对,在实操过程中、这类直播间的表现也都不太理想 —— 之前在某国际知名化妆品的直播间里,就出现了大量用户在评论区里吐槽录播、主播念稿的负面情况,主要原因就是用户的提问主播一直没有互动回答。

只要是处于这个生态环境内,用户天然就会更加在意自己是否在直播间得到了「充分的服务」。直播间与社群在「服务定位」上没有本质差距,用户不开心了,伤害的就是品牌。一个社群的翻车可能丢掉500个真实消费者以及他们的小圈子,但一个直播间的翻车则会带来更多难以计量的损害。

三、视频号之于品牌商家

05 让私域不再只有苦活、累活

从20年开始到现在,提到私域,大家第一反应还是苦活、累活、商业模式不性感,其中最重要原因就是用户沟通成本高,耗人力,很难快速规模化。不论是社群活动还是一对一的私聊,都需要大量人力堆积,扩张的边际成本有时不仅无法降低,甚至有可能因为组织效率问题而倍增。而如果形成了规模化、中心化的销售体,又会与官方「人即服务」的理念有些相悖。

但在将视频号直播归入到私域体系后,这个局面发生了改变。从整个微信生态的视角来看,私域运营所用的触点可以分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分:

内容平台 ——公众号、视频号、朋友圈

沟通渠道 ——个人微信号、企业微信、微信社群

销售转化 ——视频号直播、小程序

视频号直播的加入,让「内容+社交+交易」的链条中的「交易」环节更完善。同时根据艾瑞咨询提供的数据,当前基于直播形式的转化率在 4.3% 左右,大幅高于图文的 0.5% 以及短视频的 1.5% 。也就是说,通过直播的内容形式,可以让私域的种草效率和转化率都有明显的提升。

抖音推出的巨量千川,成为了抖音直播电商破局的钥匙。对比来看,随着视频号今年在 投流的开放 和 50亿冷启动流量包扶持 ,相信有很多品牌和商家会像去年投入抖音直播一样,投入到微信生态中来,尤其是对于已经在微信深耕私域的品牌和商家。(2022年视频号直播扶持政策)

06 打破团队间利益隔阂,从分销开始

除了上一点提到的转化率提升,将私域流量导入直播间(包括抖音、快手、淘宝直播)带来的收益如何分配,对于品牌来说也是比较关心的问题。

去年12月,视频号上线了直播预约推广功能,一场直播可以绑定 1000 个推广人。简单来说,用户可以通过扫码绑定成为直播推广人,在视频号后台也可以直接查看一场直播中,推广人带来的预约观众数、受邀人在直播间的交易金额。

(视频号后台直播推广功能截图)

这个功能直接解决了私域配合中「业绩归属于谁」的问题,让直播间分销成为可能,为团队积极性调度给出了一个新的解题方法。

智能化的体系、明确的规则,都能有助于激励私域运营者、门店导购、社群 KOC 参与到传播和推广中来,让私域运营体系强大的品牌把盈利的雪球越滚越大。分销功能的上线也将直接推动直播预约数的激增,通过微信的强提醒,将开播时的启动量提高一个量级,官方也会按 1:1 匹配更多公域流量进来,对于直播间的流量稳定来说非常有利。

07 野蛮生长的红利期

视频号直播目前还处于早期阶段,不少品牌觉得体量不够大。但所谓红利,正是在平台早期阶段产生的。可以看见的是,越来越多的品牌开始在视频号直播上发力,上一篇文章中我们也做了预测:2022年,视频号将会是品牌自播的新阵地。目前还处于红利期的视频号,对于品牌的意义,我们解读主要是以下几点:

· 链接品牌公域与私域,助力商家打造增长飞轮

· 连接微信上未被满足需求的用户

· 建立一个更高效的舆论阵地

(通过私域+视频号直播,撬动平台公域流量,最后再沉淀回私域)

目前在直播带货领域,没有相对头部的账号,各品牌自播可以在更平衡的环境下成长,竞争与压力相对较小,小品牌的增量机会也更大。除了品牌自播卖货,很多品牌的商业活动也放在了视频号上。像小米、华为、小鹏汽车等品牌在视频号直播新品发布会,我们也将每场活动直播上线到了视频号中。

(小米发布会、小鹏汽车慢直播、我们举办的大湾区私域流量大会直播)

四、 视频号之于服务商与MCN

08 与生态共赢,服务商的助力价值

随着视频号直播流量扶持力度的不断加大,涌入了很多抖音、快手、淘宝直播上的成熟机构,也包括从微信生态成长起来的服务商。从其他直播平台的发展经验来看,服务商是生态的重要组成部分,通过其邀请更多的优质创作者加入,帮助平台更快商业化,已经得到了验证。

(平台、商家和服务商,三方构成了生态闭环)

目前视频号直播的服务商有几百家左右,随着每个月的官方对于服务商的考核越来越严格、以及扶持政策变动,没有达到条件要求、对生态理解不足的服务商会逐步面临淘汰的困境。零一作为最早进入生态的服务商之一,目前每月排名都稳定在了前 10 。

09 零标杆案例的克制

去年双 11 是视频号直播的首次电商大促,所有服务商的 GMV 总和约在 10 亿左右。

这个数据相比其他直播平台来说,并不在一个量级。相较于淘宝直播的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴,自上线至今,视频号也没能跑出有代表性的头部标杆,我们认为背后在于视频号官方的克制。目前视频号保守估计有 5 亿的日活,其实足够打出不下 10 个标杆案例作为等他。但官方并不希望视频号重蹈公众号的覆辙,变成由无数头部账号把持的局面,而是尽力让每个人都有生存空间。

一个典型例子是去年8月,快手大V、思埠集团创始人吴召国曾试水视频号直播,又送汽车又送奢侈品,做了几场没有效果,就转战抖音了。类似高举高打做增长在视频号内失效的案例,据我们了解到的并不算少。

(吴召国视频号、公众号,目前已无直播相关内容)

另外从一些细节中也能看出:视频号直播并不强调排行。甚至很多时候,服务商内部排名的对外发布,都是不允许的。同时,虽然鼓励「私域撬动公域」,但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万。

10 服务商与MCN的现状盘点

对于视频号的服务商/MCN机构来说,目前普遍存在能力短板:

从抖音、淘宝直播等成熟平台迁移到视频号的机构,对于直播这回事已经很专业,经验相当丰富。但由于视频号目前中心化流量机制还没跑起来(或是权重不高),对私域流量的运营撬动几乎是硬性要求,这基本上是绝大部分团队头疼的地方,同时也是我们公众号今年的内容重心。

而从微信生态中成长起来的服务商,对于私域运营的经验积累非常多,但对于直播的经验是相对较差的,急需补齐这部分能力。

回到正题,基于视频号直播的逻辑,私域运营能力+直播运营能力缺一不可,谁先能将两者都具备,就能越早跑出来,否则很快就会退场。目前零一在这块主要的策略是为达人私域运营+服务商流量扶持+供应链带货/品牌投放,形成有竞争力的闭环,我们将在后续分享更多成功的案例供大家参考。

五、视频号案例情报分享

11 直播数据及打法信息盘点

目前视频号直播销量前 3 的品类,分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆;同时在直播间下单的用户中,超过 76% 是女性用户。一个和个人感觉反差较大的数据是:一二三线用户在视频号直播购买力更强,占到了65%。既不存在显著的下沉市场效应,也不存在一二线垄断的购买力。

(视频号直播货品及用户数据)

同时,有4类商家在视频号直播带货上表现优秀:

· 内容型商家:通过发扬内容能力和粉丝基础,实现涨粉和直播变现。典型案例是「樊登读书」

· 分销型商家:通过发挥分销员推广能力,为视频号裂变涨粉。典型案例是「阿彬阿彬go」

· 自营集合店:通过打造个人IP为私域引流涨粉。典型案例是「冰冰轻奢大牌服饰」

· 门店型商家:通过发挥门店导购员数量优势,多个账号开播形成规模效应。典型案例是「歌莉娅」的矩阵账号

(案例账号截图)

我们有同行的伙伴,花了一年时间将抖音上能变现的玩法在视频号赛道几乎都做了一遍,包括孵化达人、店播、SaaS工具等。一轮测试后,目前发现只有培训、个人IP孵化,这两个 SKU 最能赚钱。「个人IP孵化」的买单用户主要是创始人 / 知名企业家,特别是 ToB 公司的CEO,在粉丝中成交一单的 ROI 非常高。

我们也了解到几位全网知名的知识 IP,在入局做视频号时的第一诉求,就是影响他身边的企业家心智,让身边的企业老板们觉得自己权威。且平均每 1 位企业家的视频号更新,能帮助他再建联至少 3 位企业家。

最后分享2个目前零一团队了解到的、在视频号带货能起量的案例,案例均已匿名:

案例A

一家在杭州、广州有服饰供应链的公司,专门做老年人服装。因为视频号直播电商第一波洗的是「新的电商用户」,即没在淘宝、抖音上买东西的中老年人,然后是习惯在别的平台买东西的存量用户。中老年用户买衣服不看品牌,主要看材质,比如是不是棉麻、丝绸、蚕丝,以及看是不是国货。

案例B

杭州一家公司靠 0 粉开播赚红利期流量,一个直播间的场观熬到 3-5 万就到顶,冲不上去了,所以靠做矩阵直播间,目前一个月销售额在 1000 万上下。

以上便是我们本次的信息精选,如果你还有感兴趣、打算探讨的问题,欢迎在评论区与我们沟通互动,我们将持续为您分享视频号直播领域的最新案例打法及有价值的见闻。

作者:会员投稿 零一裂变 微信:18566051203

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